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新东方26年:俞敏洪的生意经

2019-12-24

文章经授权转自大众号:节点财经。作者:威连

教育商场的蛋糕越做越大,但也越来越难啃。关于现已步入中年焦虑的新东方来说,应该有着愈加直观的感触。

这家树立26年的教育巨子,近年来过得颇不顺畅。从2018年教育部发布的“十项禁止”让整个练习职业堕入惊惧,到本年年会上一曲《开释自我》直击公司办理要害,“新 东方号大船”显着现已驶入了未曾到过的浅水区。

好在,连着两次财报发布为俞校长挣回了面子。

7月23日,新东方发布了2019财年成绩:2019财年全年净收入30.96亿美元,同比增加26.5%;全年运营赢利为3.06亿美元,同比增加16.2%。

10月22日,新东方又发布了2020财年Q1财报:净收入为10.72亿美元,同比增加24.6%;运营赢利为2.46亿美元,同比增加52.6%;归属于新东方的净赢利约为2.09亿美元,同比增加69.6%。

“咱们很快乐在2020财年取得杰出的开展气势。不只净收入同比增加24.6%,超出预期上限,而且运营赢利率同比也取得显着进步。”从董事会主席俞敏洪的话中不难看出新东方的达观心情。

不过另一方面,跟着监管方针的加强以及竞赛对手好未来的快速鼓起,新东方的中年危机感不减反增,特别是在vipkid、哒哒英语、跟谁学等在线教育途径虎狼环伺之下,称雄地上教育多年的新东方正渐渐褪去往日的光环。

在今后,怎么守住已有的半壁河山,怎么开辟出更大规划的商场,怎么完结线上线下协同作战,是中年新东方最需求考虑的问题。

新东方树立于1993年,捉住出国留学迸发的时机,公司得以敏捷生长。在随后的许多年间,它简直独享了整个盈余年代,成为国内最大的留学练习安排。

据广证恒生研究陈述显现,到2000年,新东方现已取得北京约80%、全国约50%的留学练习商场份额,年练习学生数量达20万人次。伴跟着公司进一步开展,新东方也开端在出国考试练习外触及留学咨询、出书等许多范畴。

2006年9月,新东方成功登陆美国纽交所,成为我国在美国上市的榜首家教育安排。而此刻,它已在全国24个城市具有136个学习中心、校园以及13个书店。

上市之后,资金富余的新东方依据师资和品牌优势开端实施“抢占商场战略”,向全国各地快速扩张开设教育点。到2012年,新东方累计进入城市增加到49个,教育网点数也扩张至664个。

新东方集团董事长俞敏洪

在此期间,成人外语练习需求增速的下降,以及K12课外练习商场需求快速上升,使得新东方开端自动改动事务结构。2009年起,新东方将 K12全科培育作为一大战略重心,学习中心的开设显着加速,2010-2012年教育点均匀增速到达35%。

极速扩张的打法在短期内取得了可观的赢利,但也让新东方变得越来越臃肿和低效。所以在2012年末,新东方施行战略转型晋级,从“抢占商场战略”转向“收成商场战略”:封闭或出售部分盈余才能缺少的事务,专心进步赢利率和高效运用教育中心。

2015年,新东方完毕“商场收成战略”,并提出了“优化商场战略”,即注重营收与净赢利一起增加,整合线上线下资源,完结课程穿插引流。

现在,依托出国留学练习发家的新东方,现已形成了三大老练的事务板块,分别为言语练习与考试预备练习;小、初校园民营办学;以及幼教、出书、在线教育及咨询等。值得一提的是,作为考试预备练习板块下的K12课外教导事务,成为了新东方最强有力的增加引擎。

从财报数据来看,新东方在2020财年Q1净收入同比增加24.6%,其间首要的驱动要素在于K12课外教导事务,取得约35%的收入增加。其间,中学事务取得同比约33%的收入增加,小学事务收入则同比增加约38%。

财报中,周成刚再次着重了新东方的“优化商场”的战略。2019财年,新东方新增了152个教育中心,教室总面积扩容约24%,环比增加了9%。周成刚泄漏,本季度新东方坚决执行事务拓宽方案,要点开展具潜力和高盈余的城市,在现有城市净增7个学习中心,教室总面积同比增加约24%,环比增加了3%。

商场下沉和线上教育现已成为新东方未来开展战略中有两个要点方向。这其间,本年3月独立上市的新东方在线将扮演新东方线上事务的重要人物,而2016年树立的东方优播必然将成为新东方K12事务商场下沉的重要兵器。

在2008年之前,新东方仍是“留学公司”的代名词,除了英语仍是英语。

但在这个时分,国内教育练习商场现已呈现了显着的改变。一方面,出国英语练习商场增加放缓;另一方面,针关于中小学生的课外教导则进入超速增加阶段。特别是以学而思为代表的K12教育,敞开了飞速开展阶段。

所谓“K12”,是国际上对根底教育阶段的通称,其间“K”代表Kindergarten,“12”代表12年级,所以“K12”指从幼儿园到高三这个阶段的根底教育。

有业界人士表明,“从其时的商场竞赛格式看,假如新东方在其时挑选不注重K12教培这个商场,新东方在未来失掉的不只仅是K12教培商场,也或许失掉整个新东方”。

而新东方新任 CEO 周成刚也曾表明,“新东方做中小学事务并不晚,但是毫不夸大地说,新东方是在好未来的影响之下做起来的。”他坦言,2010 年,好未来在美国纽交所上市时,新东刚才开端有危机感。

前史材料显现,早在2000年末,俞敏洪就决议开展中学生事务,2001年4月,新东方高中英语部正式树立。此外,公司在2004年还推出了泡泡少儿英语,专门为4-14岁的少年儿童供给全学科一站式的教育服务。

2008年3月,新东方正式介入K12全学科范畴,方针学员从曩昔80%以上都来自大学阶段,向中小学年纪段搬运;练习学科也从独自的英语教育转向包含数理化在内的多学科教育。

经过几年的开展,新东方K12事务迎来迸发期,优能中学和泡泡少儿也逐步成为公司最大的两个增加支柱。

K12排头兵——优能中学

优能中学起源于2001年新东方推出的高考英语冲刺班,从2003年开端,新东方又在武汉、广州、上海等城市开设中学英语科目,并从高中往下延伸到初中。

众所周知,新东方前期的成功依托于大班教育、名师战略、短期应试冲刺,俞敏洪将这种经历直接仿制到K12商场,效果显着。到了2004年左右,新东方现已积累了一大波中学名师。

2007年末,新东方提出将优能品牌作为未来战略要点;到了2008财年,中学事务的招生人次为22万,在其时现已高于海外考试事务。

随后,优能中学改变之前“大班+名师”的思路,敞开了一系列变革办法,包含拓宽科目、班型扩展、课程体系开发、四季续班等。

这个被称之为“根底性的修补性建造”使得优能中学离别粗野生长期,脱节新东方传统的留学练习形式,蜕变为针对中学生而研制的一整套产品体系。

新东方优能中学教育

到了2010年,学而思和学大教育先后登陆美股,成为火爆的K12课外教导商场的代表性事情,极大地影响到了新东方。所以俞敏洪在内部立下“军令状”,要求有必要拿下K12教培这块商场。

很快,新东方集团下达新方针,将优能进行项目优化运营,树立起独自的运营中心,装备独立的出售、客服、商场体系,组成独自的作战部队。自此,新东方和洽未来在K12教育商场的正面比赛开端了。

为了进步生源量,优能中学用贱价战略打了一场逆袭战。

2011年夏,北京新东方优能中学“线下50元课”的贱价班,从高中向下拓宽,并在之后的几年将这一战略推行至全国的分校。这场战争让优能中学一鸣惊人,当年就完结了2000人报名学习、400人秋季续班,为高中课程储藏了许多生源。

50 元进口贱价班的发起者,北京新东方校园优能一对一部总监、东方优播 CEO 朱宇曾提到过,“我来新东方是 2008 年,其时新东方是我见过一切安排傍边仅有不注重续班的安排”。

能够说,抢占初一、高一进口年级是新东方优能中学最重要的战略部署之一,也使得优能中学在K12商场后发先至。而免费战略不只让教师取得物质上的收益,更取得了精神上的鼓励,优能中学也因而成为最有战斗力的教育团队之一。

全新的年纪层次——泡泡少儿

2004年新东方兴办“泡泡少儿英语”品牌,首要面临3至12岁的儿童,即以小学为主,后逐步将教育体系扩张至少儿全科练习。

现在,泡泡少儿教育在全国60多个城市树立超越480所学习中心,供给包含英语、语文、数学和泡泡夏冬令营等在内的一站式教育服务,成为新东方掩盖区域最广的一块事务。

“其实新东方泡泡少儿本来完全不在我的思路中,我觉得新东方的事务线从大学生连续到中学生就差不多了。”俞敏洪在“老俞开课”中曾这样说道。

其时的俞敏洪或许还没有意识到,虽然中、小学练习之间不存在竞赛对立,但是有着“小升初”升学压力的小学毕业生,其实正是优能中学的进口层。捉住这块商场,不仅仅新东方K12事务的延伸,更是决议着其间学生源的持续性。

在泡泡的开展进程中,一路也是充满着弯曲。

2010年,新东方开端泡泡新课程“双优”的研制,但在推出时遭受波折,导致招生人数下降。2014年,俞敏洪将时任南京新东方校长的罗沫鸣空降泡泡项目推行中心,担任泡泡少儿的推行和产品迭代。

“我深信二八规律”,罗沫鸣曾揭露对媒体表明。就任后的罗沫鸣以南京少儿教培商场为打破点,从总部集结运营人员会集做出售和推行,当年10月,南京泡泡少儿成绩增加50%。

南京试点成功后,泡泡少儿以“新课程不加价”“先试点后铺开”战略,在武汉、上海、太原等城市进行扩张,“双优”体系在全国铺展开来。

值得一提的是,泡泡少儿提出的“七步教育法”现已成为集团K12事务全面推行的规范教育作业程序。它将教育办理和教师授课进程结合,最大程度削减教师个人要素对讲堂的影响,是“名师战略”转向规范化教育的标志。

总的来说,从留学练习到K12教育,是新东方走出的要害性一步,在资源和资金的歪斜下,新东方K12营收占比逐年攀升。

2011财年,新东方K12事务营收占比34.64%,初次超越留学考试事务,成为其最大收入来历。2012财年-2018财年,新东方的K12营收占比分别为37.10%、41.70%、42.30%、44.50%、49.50%、55.40%、59%,K12事务逐步成了新东方最首要的收入来历。

假如说2013年之前新东方注重的要点首要会集在线下,那么在2013年之后,它的目光开端向线上搬运。

2013年被称为在线教育元年,大约从这个时分起,关于在线教育的项目呈现迸发式增加,融资事例层出不穷。据我国电子商务研究中心监测数据显现,2013年我国在线教育范畴出资事例共25笔,总金额约1.97亿美元。

虽然与网络技能的结合起步很早,乃至在2000年就发动了互联网布局,但新东方的在线事务一贯处于“副角”方位,全体开展的节奏十分缓慢。

2014年1月22日,新东方发布的2014财年Q2财报中稀有的提到了新东方线上事务:“新东方一贯积极探索依据互联网的教育行动,包含进行线上线下结合和纯线上学习产品” 。

这向教育商场开释了一个信号:新东方要发力在线事务了。

2016年9月,新东方在线确认了要点投入K12事务的战略,并于当年树立东方优播。2017年3月,新东方在线完结拆分,在新三板挂牌,一年后摘牌。2019年3月28日,新东方在线在香港上市。

新东方在线在香港上市

作为新东方的控股子公司,新东方在线上市能够看做是其关于本钱商场的追逐。而假如从背面的改变剖析,新东方在线的野心,远不止于此。

在俞敏洪的幻想中,在线事务与地上事务应该协同开展,因而提出构建“双途径战略”,一个线上途径,一个线下途径。线上即新东方在线,线下即新东方校园。

值得一提的是,作为国内最大的互联网公司之一,2016年的参加为新东方在线带来巨大的线上流量优势。

数据显现,2017年新东方在线的营销费用占总支出约为30%,同期的沪江教育、尚德安排和51talk,营销费用率分别为106%、78%和77%。这很大程度上获益于背面的新东方集团的品牌效应与的流量优势。

现在来看,新东方在线已成为我国抢先的归纳在线教育服务供货商。公司具有大学、K12、学前、安排四个事务分部,向学生供给包含言语学习练习、课外教导、学前英语练习相关课程及服务,向安排客户供给内容产品及版权,事务掩盖广泛。

关于新东方在线而言,港股上市代表着其新征途的开端,但仍然有着内忧外患的困扰。

首要,新东方在线依托母公司的品牌背书,尝到了不少甜头。但是当线上线下商场和用户重合时,抢夺也在所难免。某种程度上,在线事务必然也会危害线下的利益,至所以福是祸,还不好说。

其次,一贯以来的老对手好未来,好像比新东方更早看到了在线教育的重要性。从2010年开端,好未来旗下学而思网校“录播+直播”形式、双师讲堂、小班直播+个性化教导等各种产品形式,完全改变为一个在线直播途径。

2019财年Q4,学而思网校单季收入同比增加204%,注册学生人数同比增加146%。整个2019财年,学而思网校贡献了近17%的收入和39%的注册学生人数,气势微弱。

就连徐小平也供认,好未来是一家有着互联网心脏的教育公司。他毫不避忌地指出,好未来一切的营销和口碑,都是经过互联网树立,简直悉数免费,而新东方则过于依托讲演营销与口碑营销。

此外,近年来在线教育的鼓起还催生了一大批新式安排,比方vipkid、51talk、猿教导、跟谁学等等,“推翻新东方”的标语不绝于耳。早在2016年,vipkid一家的营收现已占有在线少儿英语职业商场规划的一半以上,稳居榜首名的宝座。

据iiMedia Research数据显现,估计2020我国在线教育用户规划将达3.05亿人,在线教育商场规划将达4538亿元,其间K12用户团体持续增加,将打破3000万大关。

新入局的玩家必然会分走部分客源,怎么与这些竞赛对手抢夺有限的用户成为新东方在线面临的一大问题。

2018年8月,俞敏洪在亚布力论坛夏日峰会上宣告讲演时表明,像拼多多这样的互联网公司,其实是在运用人们的低级兴趣挣钱……此言辞一出,便遭到许多网友的团体炮轰。

事实上,就在俞校长diss拼多多的前一个月,这家树立仅三年的电商途径现已在纳斯达克上市了。而且,由于撬开了五环外的宽广商场,拼多多让那些一二线的“高档兴趣玩家”们大开眼界。

在教育口,下沉商场相同是一个不得不被注重的要害区域。

一方面,一二线城市的商场逐步饱满,进入存量阶段;另一方面,数不胜数的教育安排连续涌入,本乡练习团队现已开端蚕食下沉商场。

融中研究院数据显现,截止2017年,我国一二线城市共有小初高在校生4359.7万人,而在更广阔的三线以下地级市有1.2亿小初高在校生,他们巴望更好的教育资源。

但现在的问题是,三四线城市由于消费晋级、人口盈余所导致的对优质教育资源的需求增大,而本身生产力却无法满意新增的需求,这现已严峻的限制着商场的开展。

所以关于一贯走“高端道路”的新东方来说,五环外商场既是应战,也是时机。

其实早在2015年,俞敏洪对集团安排结构进行调整时就提出:“新东方将大力开辟二三线城市商场。”在和大区并行的方位上,新东方还直接增加了二三线城市校园拓宽工作部。

尔后的三年,新东方挑选线上线下双向反击:一方面树立了新的全资子公司“双师东方”,用线下双师形式开设新东方双师校园在中小城市开展;另一方面,新东方在线树立子公司“东方优播”,用在线单师形式做并线包围。

2015年下半年,双师项目在新东方内部悄然发动。2017年3月,双师校园工作部从集团拆分,作为子公司“北京双师东方教育科技有限公司”独立运作。

简略来说,双师讲堂便是“1个线上主讲教师+1个线下教导教师班主任教师”。主讲教师经过直播进行常识讲授与讲堂互动,教导班主任教师在班内担任保持讲堂秩序、施行进出门测、课前预备、课后答疑讲题、安置和批改作业,以及跟家长联络交流。

新东方双师讲堂形式

双师讲堂不只处理了三线及以下商场供需对立,更能节约三个本钱:经济本钱、时刻本钱、时机本钱。线下和线上形式各有难以克服的坏处。能够说,双师形式是最早切入低线下沉商场,处理师资问题的利器。

揭露材料显现,从2016年至2018年,双师东方连续在泰安、开封、常州、 秦皇岛、安阳、邯郸、中山、银川、绍兴、湖州、焦作、东莞、海口等多个三线及以下城市筹建了几十所双师分校。

除了双师讲堂,新东方在线下的东方优播则被以为是新东方经过线上来进军下沉商场的中坚力量。

据北京师范大学的相关陈述显现,其调研的在线教育用户中,三四线城市运用总时刻最高,其次为二线城市、特大城市和非城市。能够看出,三四线反而更等待经过在线教育来改动命运。

在白热化的在线教育赛道,新东方在线一贯面向一、二线城市,关于下沉商场的触达不行,跟着完结对东方优播的全资收买,新东方在线表明晰在下沉式商场的决计。

东方优播树立于2016年6月,其首要注重K12相关事务,运用互联网技能,以虚拟讲堂的方法将新东方的K12事务在三、四线城市做进一步拓宽。

与在线直播大班课不同,东方优播选用20人小班课在线互动直播方法,双向视频,依据城市开设课程,途径下沉建城市服务中心。到8月初,东方优播暑假贱价进口班招生人次已打破20万,转化率达20%。

“下沉”,在这两年已见义勇为地成为职业战略高频词,正成为更多教育企业搏命逆袭的中心。不过本钱求快,教育求稳,作为一个慢热的商场,下沉赛道更需求沉下心来细细耕耘。

2018年3月23日,尚德教育在美国纽交所敲响了上市的钟声,这个自2014年起勇士断腕砍掉一切线下事务,经过“推翻自我”转型在线教育的公司总算给股东和出资人的一个告知。

关于新东方来说,尚德的上市则有着更非同小可的含义:2015年以1.7亿元出资尚德,是新东方最成功的出资事例之一,一起也是迄今为止最大单笔出资。

虽然徐小平曾常说俞敏洪因“不太乐意玩钱”而错过了许多前期并购的时机,但不可否认的是,俞敏洪在“并购”上仍是有着独特的眼光。

事实上,凭仗20多年的商场沉淀以及职业界的先发优势,手持巨资的新东方在教育商场跑马圈地,以大手笔构建自己的教育生态圈。

2006年上市后,一家独大的新东方对本钱布局的初试是以笔直范畴吞并收买为主。在此布景下,新东方提出了互补型的战略出资布局:

“在本身最中心的主营事务根底上,考虑在幼教、职业教育,或是在非学科类学习,或K12内容研制范畴进行出资拓宽,构建教育生态圈。”

2010年起,新东方连续试水小额的出资、并购,金额首要在2000万人民币以下。

从2013年开端,新东方在教育范畴的出资布局逐步明晰,并提出了“四圈战略”:

榜首圈,据守地上教育,以新东方地上教育和资源为中心;

第二圈是把线上线下教育结合,开展O2O教育形式;

第三圈是树立新东方控股的护卫型体系;

第四圈则是参股跟新东方事务互补的新公司,以起到护卫新东方开展、交流资源的效果,拔擢其长大后,出资目标未来能够独立上市或由新东方收买控股。

“四圈战略”之下,新东方的出资有寓乐湾、嘿哈科技等少儿教育创业项目,白话100、新科数媒、乐乐讲堂等K12范畴,也有高顿网校、达内等职业教育公司,此外还入股了斯芬克、决胜网、点师成金等。

2018年5月,新东方教育工业基金树立,成了新东方打造泛教育出资生态圈的重要一环。

从2008年新东方试水吞并收买,到2014年提出“四圈战略”,2016年开端加速出资脚步,2018年教育工业基金横空出世,新东方的全工业链布局业已成形。

不过需求注重的是,在出资范畴,新东方相同遭受好未来的要挟。依据揭露的信息显现,自2011年至今,新东方对外出资近80起,而后发先至的好未来对外出资数超越140起,简直是新东方对外出资的2倍。

许多年前,当学而思还仅仅一家创业公司时,俞敏洪就想将其整个团队并入新东方,但全盘收买的方法让张邦鑫难以承受,“哪怕控股也能够,但要留些股份给团队”。

几年之后,几乎被新东方全盘并购的学而思在变身好未来后,成了新东方最微弱的竞赛对手,此刻的俞敏洪不知有何感触。

回忆新东方26年的进程,其不只仅是一家教育巨子的事务拓宽史,更是一部关于公司架构和运营理念的进化史。

新东方树立初期,俞敏洪对公司的办理架构简直没有概念;在徐小平缓王强参加今后,新东方采纳的是合伙人机制;2000年今后,新东方有了更多持久的协作伙伴,为了企业开展更有功率,新东方开端采纳股份制;上市后则沿袭的上市公司的利益分配机制。

但是,不管是开始的家族企业形式仍是后来的合伙人机制,新东方的重心都放在了事务本身,办理体系缺少。跟着公司规划的逐步变大,其“各自为营”的形式就成了低效之源。

不善办理,新东方的这一坏处一贯连续至今。

在本年新东方年会上的一个节目里,“只想敷衍查核,不想结壮干活,呈现问题只会相互甩锅”的歌词就唱出了新东方低效的公司办理现状。

2019年“新东方年会节目”事情之后,俞敏洪一度连发5封邮件,痛批新东方内部办理的弊端,以为中层岗位呈现责任堆叠、缺少练习、不思进取的严峻问题,确认了狠抓人才、强推“三化”的2019年主旋律。

节点财经查询得知,关于新东方“三化”的要求,俞敏洪早在2010年10月的新东方高层办理者大会上就现已被提出了。但是直到2019年,三化却仍未拿出一个像样的成果。俞敏洪虽有心处理,但安排架构调整显然是一个绵长的进程。

除了内部办理层面,名师战略好像也是一把双刃剑,至始至终影响着新东方的进退。

“名师战略”之下,好教师被定位为万能的、具有绝无仅有的人格魅力,这成了新东方最为自豪的品牌优势。新东方前期乃至呈现过一师难求,学生在酷寒中排队报名上课的景象,名师带的班级一扩再扩,也进步了新东方的毛赢利率。

但与此一起,也导致了新东方现在的高本钱,而且增加了“名师出走”的不安稳性危险。比方,像罗永浩、李笑来、杜昶旭、翟少成、于浩洋等一批名师,经过新东方途径取得成功之后纷繁脱离,要么在其他范畴锋芒毕露,要么成为新东方的竞赛对手。

而反观好未来的规范化教研,其选用教育办理+学习技巧+练习中等水平讲师的方法,着重教研特点,弱化名师光环,不光确保了“中央集权制”的安稳性,还由于可仿制性强更利于优质资源的下沉。

不过就在近来,新东方教育科技集团宣告全面敞开“新东方 教师好!”品牌晋级,将实施一系列办法强化教师、教育的中心方位。经过树立“好教师”规范,进步教师归纳素质,进步教育质量。

“新东方 教师好!”品牌发布会

俞敏洪表明,在2019年以及未来几年,“新东方,教师好!”是新东方最重要的战略布局。他还着重,此次新东方品牌晋级也是着重在科技大迸发的年代,新东方仍要回归教育的原点,重师资,抓教育。

在中小学课外教导商场越来越同质化的当下,新东方逆潮流祭出“名师效应”,关于扩大招生以及安稳部队无疑是极好的,将新东方的品牌形象和洽教师挂钩,对那些还在依托曝光、贱价招生获客的安排来说,将是一记降维重击。

能够说,在教师办理上难有更好打破的新东方,这次总算走了一步对棋。

从1993年树立,到2006年纽交所上市,再到2017年市值打破百亿美元,二十多年的开展进程,新东方见证了教育商场的风云无常,面临未来的竞赛,应该走得愈加安然。

虽然有好未来、vipkid等强对手的虎狼环伺,作为我国教育榜首股的新东方仍旧实力不虚。跟着下沉商场的稳步推动、在线教育事务的快速鼓起、生态板块的构建,新东方的下半场还有着相当大的幻想空间。

特别在“后名师年代”,新东方“回归教育原点,重师资,抓教育”的方向没有变,也就意味着这艘大船还没有违背本身的航道。

特别声明:本文为协作媒体授权DoNews专栏转载,文章版权归原作者及原出处一切。文章系作者个人观点,不代表DoNews专栏的态度,转载请联络原作者及原出处获取授权。

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